partnereink
Sebők Zoltán: A reklám művészete
Ha kellő alapossággal megvizsgálnánk az elmúlt korok művészetének eredeti rendeltetését, bizonyára zavarba ejtő eredményre jutnánk: könnyen kiderülhetne, hogy a művészettörténet túlnyomó részéből egyszerűen hiányzik a mai értelemben vett művészet. Azok az alkotások, amelyeket mi a harmadik évezred elejéről visszatekintve esztétikai (azaz mindenféle gyakorlati rendeltetéstől független) objektumokként tisztelünk, eredetileg nagyon is konkrét, nemegyszer igen parlagi célokat szolgáltak. Szélsőséges példa a barlangfestészet, amely elterjedt értelmezés szerint minden bizonnyal mágikus művelet eredményeképpen jött létre, tehát az volt a funkciója, hogy előre „bebiztosítsa” a vadászat eredményességét. Az udvari festészetről jól tudjuk (bár erről szívesen megfeledkezünk), hogy az uralkodó hatalmának fenntartása és megszilárdítása érdekében létezett, a vallásos művészet fő célja pedig hol az istenfélelem fenntartása, hol pedig enyhítése, illetve az égi szféra „publikussá tétele” volt. Ráadásul a teljes függetlenségre törekvő modernizmus legtöbb vonulata sem független bizonyos gyakorlati funkcióktól: számos avantgárd irányzat valamilyen üdvtan vagy társadalmi utópia hirdetménye volt, maguk a művek pedig – amióta szignálni szokás őket – bizony sok esetben az alkotó önreklámjának is tekinthetők.
Tulajdonképpen valami nagyon hasonlóra célzott Arthur C. Danto amerikai filozófus is, amikor kifejtette, hogy a művészet sohasem lehet mentes bizonyos retorikai funkciótól, hiszen szinte lehetetlen elkerülni, hogy valamilyen attitűdöt alakítson ki a tárgyával kapcsolatban. Amióta az „attitűdök alakításában” a reklám lett a nagyhatalom, egyre erősebb a csábítás, hogy a mindenkori művészetet reklámtevékenységként határozzuk meg; a szó mai értelmében vett esztétikumot pedig arra a senki földjére utaljuk, ami a retorikai és gyakorlati funkció elfelejtésének következtében keletkezik. Ilyen értelemben például a barlangfestményeket azért tudjuk esztétikailag szemlélni, mert – alkotóikkal ellentétben – mi már nem hiszünk a mágiában. Ha hinnénk benne, tehát, ha mi is úgy képzelnénk, hogy a leölt bika ábrázolása ténylegesen hozzásegít a vadászat sikeréhez, a barlangfestményeket nem „önmagában és önmagáért való létezőknek”, tehát nem (mai értelemben vett) műveknek tekintenénk, hanem puszta eszközöknek. Ahhoz, hogy az elmúlt korok alkotásai műként létezhessenek a számunkra, némi jóindulatú szenilitás szükségeltetik: általában el kell felejtenünk eszköz voltukat, azaz eredeti rendeltetésüket.
Az elmondottakból levonható gyakorlati következtetés megint csak kézenfekvő: ha a mindenkori művészet eredetileg reklám volt, miért ne lehetne a mai reklámokból művészetet csinálni? Ahhoz, hogy ezt elérhessük, elegendő, ha a régi műveket művészetté alakító szenilitást a befogadó agyában mesterségesen előidézzük. A huszadik századi művészeti tapasztalatok ismeretében az is kézenfekvő, hogy ezt miként érhetjük el: úgy, hogy a mai reklámokat nem arra használjuk, amire valók, hanem valami más funkcióval látjuk el őket.
Immár több tucat művészt lehetne felsorolni, aki évek óta következetesen ezen fáradozik. E zömmel fiatal alkotók a reklám – óriásplakátok, újsághirdetmények, árukatalógusok stb. – nyelvezetét használják, de valami egészen mást közölnek a segítségükkel, mint amit szokás. Nem valamely termék kiválóságára hívják fel a figyelmet, hanem a művészet és a mindennapok világára, attól sem riadva vissza, hogy a saját magánéletük valós vagy képzeletbeli eseményeit helyezzék a középpontba. Másként fogalmazva, úgy használják a mai reklámokat, mintha máris a jövő perspektívájából tekintenének rájuk: játékosan, formailag – tehát esztétikailag –, mintha nekik máris sikerült volna elfelejteni mai rendeltetésüket. Ha ez nekünk, nézőknek is sikerül, jelentős mértékben lerövidül a reklám művészetté válásának egyébként lassú, ám a jelek szerint szükségszerű folyamata. Hogy mit is nyerhetünk ezáltal, egy konkrét példán szeretném érzékeltetni.
Köztudott, hogy Stuart Davis már 1924-ben olajképen örökítette meg a híres Odol-üveget, kiérdemelve, hogy az urbánus banalitásokért lelkesedő » pop-art legfontosabb tengerentúli előfutárát tiszteljük a személyében. S tényleg mintaszerű, a hatvanas évek szellemiségét alapvetően meghatározó képről van szó: a mindennapi szüzsé egyáltalán nem kelti használati tárgy benyomását, hanem olyan, mintha az ideák platonikus világából pottyant volna oda a festékszagú művilágba. Lucy R. Lippard azt írja, hogy Davis az urbánus környezet emblémáit és feliratait elvont értelemmel ruházta fel, s egy magasabb rendű, általánosabb sémának, a művészeti absztrakciónak rendelte alá. Ráadásul maga Davis is azt jegyezte fel naplójában, hogy az Odol-üveg csupán ürügy volt számára bizonyos szín- és térelméletek kipróbálására. „Egy háromdimanziós tárgy – állítja Davis – a képfelületre vetült, s többé nem a használat, hanem szigorúan csak a szemlélet tárgya lett”. A két forrás annyira egybecseng, hogy kételynek itt szinte nincs is helye. Mindkettő azt látszik alátámasztani, hogy a művész rendelkezik valamiféle felsőbb elvekkel, melyeket azután a mindennapok kaotikus világára vetítve Művészetet hoz létre; ugyanúgy, ahogy a mitikus Demiurgosz szeme előtt is ideák lebegtek, melyek alapján a Káoszból Valóságot lehetett teremteni. E párhuzam állítólag úgyszólván az egész modernizmusra jellemző, fogas kérdés azonban, hogy vajon megállja-e helyét Stuart Davis esetében is. Látszólag igen, ám ha figyelmesen olvassuk Davis idézett naplójegyzetét, egy árulkodó elszólást találunk benne: az amerikai festő nem azt állítja, hogy a háromdimenziós tárgyat a képfelületre vetítette, hanem, hogy az oda vetült. Vagyis, nem ő – a művész – volt az, aki ama felsőbb elveket a kaotikus mindennapokra ráprojektálta, hanem valaki más, akit azonban Davis nem nevez meg. Vajon ki lehetett? Ki volt az, aki – megelőzve a Demiurgosz teremtő gesztusát –, már eleve olyanná formálta a jelenségvilágot, hogy az ne a prózai használat, hanem a fennkölt szemlélet tárgya legyen? Ha fellapozunk néhány század eleji népszerű képes magazint, a válasz egyértelmű: ama nemes transzfigurációt a reklám már jóval Stuart Davis felbukkanása előtt megvalósította. Az amerikai művész csupán megismételhette azt, amit az Odol reklámkampányát vezető drezdai Lingner ügynökség a tizenkilencedik század végétől kezdődően szisztematikusan végigcsinált. Lingner úr stratégiája, mai szemmel nézve, igen egyszerű, sőt banális volt: a reklámozott terméket igyekezett a klasszikus kulturális toposzokkal összefüggésbe hozni, hogy attól a termék márkajelzése minél nemesebb, minél fennköltebb konnotációt nyerjen. Így került az Odol felirat ősrégi épületek homlokzatára, viking harcosok pajzsára, mitikus hősök ruházatára. Egy idő után azonban az ügynökség munkatársai mintha kifogytak volna az ötletekből. Nyilván nemcsak azért, mert a hagyományos kulturális toposzok száma eleve véges, hanem bizonyára a hirdetett termék jellege folytán: a „köpnivaló” szájvíz nem igazán alkalmas arra, hogy a blaszfémia veszélye nélkül kerüljön kapcsolatba „örök értékekkel”. Az Odol-reklámokon e felismerés következtében virágzott fel az a platonikus-mértanias stílus, amit Stuart Davis híres festményén láthatunk viszont. Mi több, s ez már tényleg külön figyelmet érdemel, a reklámokon számos olyan eljárás is polgárjogot nyer, ami csak jóval később honosodik majd meg a huszadik századi avantgárd művészetében. Itt van például a posztamensre helyezett szájvizes üveg ötlete a század legelejéről, amiből – mint tudjuk –, csak a tízes évek közepe táján lesz ready-made, a század művészeti gondolkodását alapjaiban meghatározó talányos fenomén. Ha fellapozzuk a Jugend című kommersz képes magazin 1904-es évfolyamát, a legmorbidabb szürrealizmus nyomaira bukkanunk: a Lingner reklámügynökség emberei Böcklin A holtak szigete című festményébe montázsolták bele az Odolos üveget, közvetlen kapcsolatot teremtve az utolsó lehelet és a hirdetett szájvíz feltételezett üde illata között. Egy 1903-ból származó reklámon az Odolos üveg ugyanolyan monumentális, mint amilyenek majd a hatvanas években Claes Oldenburg banális használati tárgyai lesznek; amikor kövekből van kirakva az embléma, kénytelenek vagyunk a hatvanas évek land artjának előzményére tippelni; amikor pedig az egész becsomagoltatik, természetesen Christo jóval későbbi monomániája jut eszünkbe. Mindent összevetve, a huszadik század eleji Odol-reklámokon nem csupán Stuart Davis platonizmusát van szerencsénk tetten érni, hanem a modern művészet rendkívül fontos csomópontjait is. Az viszont talán nem véletlen, hogy erre épp most fordítunk figyelmet – most, amikor mérvadó becslések szerint a modernizmus, sőt már a posztmodern is az utolsókat rúgja, illetve: leheli.
Köztudott, hogy Stuart Davis már 1924-ben olajképen örökítette meg a híres Odol-üveget, kiérdemelve, hogy az urbánus banalitásokért lelkesedő » pop-art legfontosabb tengerentúli előfutárát tiszteljük a személyében. S tényleg mintaszerű, a hatvanas évek szellemiségét alapvetően meghatározó képről van szó: a mindennapi szüzsé egyáltalán nem kelti használati tárgy benyomását, hanem olyan, mintha az ideák platonikus világából pottyant volna oda a festékszagú művilágba. Lucy R. Lippard azt írja, hogy Davis az urbánus környezet emblémáit és feliratait elvont értelemmel ruházta fel, s egy magasabb rendű, általánosabb sémának, a művészeti absztrakciónak rendelte alá. Ráadásul maga Davis is azt jegyezte fel naplójában, hogy az Odol-üveg csupán ürügy volt számára bizonyos szín- és térelméletek kipróbálására. „Egy háromdimanziós tárgy – állítja Davis – a képfelületre vetült, s többé nem a használat, hanem szigorúan csak a szemlélet tárgya lett”. A két forrás annyira egybecseng, hogy kételynek itt szinte nincs is helye. Mindkettő azt látszik alátámasztani, hogy a művész rendelkezik valamiféle felsőbb elvekkel, melyeket azután a mindennapok kaotikus világára vetítve Művészetet hoz létre; ugyanúgy, ahogy a mitikus Demiurgosz szeme előtt is ideák lebegtek, melyek alapján a Káoszból Valóságot lehetett teremteni. E párhuzam állítólag úgyszólván az egész modernizmusra jellemző, fogas kérdés azonban, hogy vajon megállja-e helyét Stuart Davis esetében is. Látszólag igen, ám ha figyelmesen olvassuk Davis idézett naplójegyzetét, egy árulkodó elszólást találunk benne: az amerikai festő nem azt állítja, hogy a háromdimenziós tárgyat a képfelületre vetítette, hanem, hogy az oda vetült. Vagyis, nem ő – a művész – volt az, aki ama felsőbb elveket a kaotikus mindennapokra ráprojektálta, hanem valaki más, akit azonban Davis nem nevez meg. Vajon ki lehetett? Ki volt az, aki – megelőzve a Demiurgosz teremtő gesztusát –, már eleve olyanná formálta a jelenségvilágot, hogy az ne a prózai használat, hanem a fennkölt szemlélet tárgya legyen? Ha fellapozunk néhány század eleji népszerű képes magazint, a válasz egyértelmű: ama nemes transzfigurációt a reklám már jóval Stuart Davis felbukkanása előtt megvalósította. Az amerikai művész csupán megismételhette azt, amit az Odol reklámkampányát vezető drezdai Lingner ügynökség a tizenkilencedik század végétől kezdődően szisztematikusan végigcsinált. Lingner úr stratégiája, mai szemmel nézve, igen egyszerű, sőt banális volt: a reklámozott terméket igyekezett a klasszikus kulturális toposzokkal összefüggésbe hozni, hogy attól a termék márkajelzése minél nemesebb, minél fennköltebb konnotációt nyerjen. Így került az Odol felirat ősrégi épületek homlokzatára, viking harcosok pajzsára, mitikus hősök ruházatára. Egy idő után azonban az ügynökség munkatársai mintha kifogytak volna az ötletekből. Nyilván nemcsak azért, mert a hagyományos kulturális toposzok száma eleve véges, hanem bizonyára a hirdetett termék jellege folytán: a „köpnivaló” szájvíz nem igazán alkalmas arra, hogy a blaszfémia veszélye nélkül kerüljön kapcsolatba „örök értékekkel”. Az Odol-reklámokon e felismerés következtében virágzott fel az a platonikus-mértanias stílus, amit Stuart Davis híres festményén láthatunk viszont. Mi több, s ez már tényleg külön figyelmet érdemel, a reklámokon számos olyan eljárás is polgárjogot nyer, ami csak jóval később honosodik majd meg a huszadik századi avantgárd művészetében. Itt van például a posztamensre helyezett szájvizes üveg ötlete a század legelejéről, amiből – mint tudjuk –, csak a tízes évek közepe táján lesz ready-made, a század művészeti gondolkodását alapjaiban meghatározó talányos fenomén. Ha fellapozzuk a Jugend című kommersz képes magazin 1904-es évfolyamát, a legmorbidabb szürrealizmus nyomaira bukkanunk: a Lingner reklámügynökség emberei Böcklin A holtak szigete című festményébe montázsolták bele az Odolos üveget, közvetlen kapcsolatot teremtve az utolsó lehelet és a hirdetett szájvíz feltételezett üde illata között. Egy 1903-ból származó reklámon az Odolos üveg ugyanolyan monumentális, mint amilyenek majd a hatvanas években Claes Oldenburg banális használati tárgyai lesznek; amikor kövekből van kirakva az embléma, kénytelenek vagyunk a hatvanas évek land artjának előzményére tippelni; amikor pedig az egész becsomagoltatik, természetesen Christo jóval későbbi monomániája jut eszünkbe. Mindent összevetve, a huszadik század eleji Odol-reklámokon nem csupán Stuart Davis platonizmusát van szerencsénk tetten érni, hanem a modern művészet rendkívül fontos csomópontjait is. Az viszont talán nem véletlen, hogy erre épp most fordítunk figyelmet – most, amikor mérvadó becslések szerint a modernizmus, sőt már a posztmodern is az utolsókat rúgja, illetve: leheli.
©Sebők Zoltán