A Trafó Galériába belépve egy ókori görög színház benyomását és misztériumát idéző tér és videóinstalláció fogadja a nézőt, ahol a színpad (orkhésztra) a három függőleges triptichon-szerű képernyőn jelenik meg. A háttér (szkéné) és a nézőtér (theatron) az EU kék alapszínére van hangolva, amit az Európai Unió hivatalos oldala szerint a bizalommal, önbizalommal és az őszinteséggel hozhatunk összefüggésbe; és ezentúl nyugalmat és a felelősségtudatot is jelképez.[1] Ám ez a szín ismerős lehet a Brexit „Leave” kampányából is, vagy még relevánsabb referencia lehet a nagy kék IKEA bevásárló táska is, melyet a Balenciaga 2017-ben újraalkotott és 2145 eurós áron értékesített.
A nézőtér alakja eltér a megszokottól, hiszen nem félkör alaprajzú, hanem egy metaforikus, saját magába visszatérő Möbius-szalag, aminek csak egy oldala és határa van, nincs kívül és belül, alapvető eleme a nem irányíthatóságnak. Analógiáját képezi a térben megjelenő újra-újra induló videó loopnak, illetve szándékos megidézi a strasbourgi Európai Parlament plenáris üléstermének labirintusszerű alakját, amely a Párizsban Luc Besson filmstúdiójában felépített 2020-as Balenciaga nyári kollekcióját bemutató modell-kifutó-pálya ihletője is volt. Ez a művészek megjegyzése szerint Dante poklának köreit megidéző végtelen hurok, amelyben a média, a divat, a politika, a kultúra és gazdaság lassan egyetlen gyötrelmes spirálba fonódik össze. Az örvényébe kerülve már egyáltalán nem egyszerű tájékozódni, eltűntek a stabil támpontok, mivel a kommunikációtechnológia fejlődése és a médiahasználati szokások változása “új típusú” válságokat generált, ami a politikai közéletet sem hagyta érintetlenül.[2]
A MISSION ACCOMPLISHED: BELANCIEGE premierje a Neuer Berliner Kunstvereinben (NBK) volt, ahol eredetileg előadásként rögzítették, amint a három művész: Hito Steyerl, Miloš Trakilović és Giorgi Gago Gagoshidze a berlini fal leomlása óta eltelt harminc év politikai és kulturális változásaira reflektál a Balenciaga luxusmárka példáján keresztül. A videómunka voice-over kommentárok és egyéb kapcsolódó asszociatív médiatartalmak montázsa, mely korunk sürgető politikai kérdéseit igyekszik diagnosztizálni; így például a mém-logikák YouTube interjúk általi instrumentalizálását a kortárs vizuális kultúra különböző termelési szintjein, mintha csak a kedvenc influenszereinket néznénk. A párhuzam azért is érdekes, mert a kortárs globális színtér 2017-ben a legfontosabb művészeti szereplőjének, “véleményvezérnek” választotta Hito Steyerlt és azóta is minden évben előkelő helyet foglal el az ArtReview évente megjelenő listáján.[3]
A Steyerl munkásságában az intézménykritikát megtestesitő Möbius-szalag visszatérő motívum, mellyel nemzetközi hírnevét is megalapozta és a kritikai profilját erősíteni kívánó intézmények kedvencévé is vált, annak ellenére, hogy ezen intézmények ezzel gyakran az öngól kockázatát is vállalták és vállalják. A Serpentine Gallery 2019-es áprilisi megnyitójának sajtótájékoztatóját például a művész arra használta fel, hogy fényt derítsen a galéria vezérigazgatója, Yana Peel vagyonának egyik forrására: az NSO Group kémcégre, ami megfigyelőszoftvereket gyárt autoriter rezsimek számára. Ugyanezen év júniusában Peel kénytelen volt lemondani pozíciójáról.
Hasonlóan emlékezetes volt Steyerl titkos előadása az Istiklal Cadessi egyik színháztermében a 2013-as Isztambuli Biennálé feszült nyitónapjai során, a Gezi parki tüntetések után. A mű a török lőszerek forrását kutatta, amelyeket a kurd felszabadításért harcoló PKK-val szemben folytatott összecsapásokban használtak; ezek egyikében Steyerl gyermekkori barátja, Andrea Wolf is életét vesztette. A művész a halálos lőszer eredetét a biennálé főszponzora (Koç Holding) tulajdonában lévő fegyvergyártó vállalatig vezette vissza, miáltal a személyes tragédia forrása és a toxikus filantrópia problémája végképp összekapcsolódott egymással.
De miért a Balenciaga? E kérdés megválaszolásában döntő fontosságú Christopher Willey kanadai adattanácsadó, aki a The Guardian brit napilapon keresztül nyilvánosságra hozta a Cambridge Analyticánál végzett munkája során szerzett dokumentumokat. Ezzel pedig kiváltotta a Facebook-Cambridge Analytica botrányt, amely több kormányzati vizsgálatot is elindított és óriási aggodalmakat vetett fel a személyiségi jogok és a privát adatok védelmével, a Big Tech ellenőrizetlen hatalmával és a nyugati demokrácia dezinformációival szembeni sebezhetőséggel kapcsolatban.
Willey a Dazed and Confused magazinnak adott interjújában párhuzamot vont a divat és a politika között: „A politika és a divat egyaránt az identitásról szól. Mindkettő rendkívül ciklikus. A politikában és a divatban is rengeteg irányzat létezik. Tágabb értelemben a divat és a politika is a kultúránk terméke. A politikai mozgalmakra úgy lehet gondolni, mint egy divatirányzatra – sok ember hirtelen átvesz egy új eszmét vagy koncepciót”.[4]
2018-ban Wiley a Business of Fashion Voices konferencián tartott Fashion Models and Cyber Warfare című, YouTube-on is megtalálható előadásában kifejti, hogyan alkalmazta a divatról szóló elméletét a Trump-kampányra.[5] Trump szerinte úgy működik, mint a 2000-es évek legpolarizálóbb ikonikus ruhadarabja: a Crocs papucs.
Az esztétikailag megosztó hírhedt lábbeliből a Balenciaga 2017-ben egy még elviselhetetlenebb és hordhatatlanabb változatot adott ki, mely akkora nézeteltéréseket generált, hogy ez a jelenség vált a termék marketingjévé. „A sokknak és az azt követő normalizációnak erre a dinamikájára épített Trump kampánya” – magyarázza Steyerl.[6] Trumpot a Facebook-felhasználók számára – személyre szabott és célzott hirdetéseken keresztül – többször különféle variációban mutatták be.
A közösségi média természetéből fakadóan ma már szinte fogyasztói elvárás, hogy a politikai élet szereplői, vagy akár a divatcégek reszponzívak legyenek. A kiállított videóban szereplő művészek képforgalmazási és identitáspolitikai történetekre tekintenek vissza és azt állítják, hogy Trump és a Brexit ugyanúgy szabadult rá a társadalomra, mint ahogy egy divatmárka új kollekciót indít. Ha egyszer felkapott vagy a közösségi médiában, akkor bárhol máshol is felkapott leszel. Ennél is félelmetesebb felismerés azonban, hogy egy márka jelentését, tartalmát és sikerét maguk a felhasználók hozzák létre, az ő fizetetlen munkájuk a kizsákmányolás új modelljéhez vezet, amelyet nehéz nyomon követni és különösen lehetetlen megállítani. Ezzel a mű tematikus és formai értelemben is utal az infodémia világára, amelynek mindannyian ki vagyunk téve, és ahol az egymásnak ellentmondó struktúrák egyidejűleg vannak jelen, kiegészülve az ehhez a tendenciához szorosan kapcsolódó, a felhasználók által generált tartalmak és az összeesküvés-elméletek terjedésének problematikájával is.
A közösségi média mint platform radikálisan demokratikusnak tűnhet, mivel látszólag mindenkinek ugyanazok a médiaeszközök és (ön)reprezentációs csatornák állnak a rendelkezésére. A hatalom ezen részét, amely a hírnévtől és nem a törvényektől függ, átadják a hétköznapi embereknek, akik képesek azt minden egyes feliratkozással, lájkkal és kommenttel megerősíteni.
A veszély abban áll, hogy kevés objektív információ keveredik sok félelemmel, spekulációval és pletykával, amit a globális modern információs technológia felerősít és tovább terjeszt. A médiakonvergencia korában ugyanis a hivatalos tájékoztatás hiányában keletkező információs űrt a “krízisben” érdekelt feleknek lehetőségük van más, nem hivatalos forrásokból származó tartalmakkal betölteni. Vannak tehát olyan felhasználók, akiknek ez nem veszélyt, hanem erőforrást és lehetőséget jelent. Ezek közül az egyik a Balenciaga, ami a mítoszteremtésre apellálva jelentős hatást fejtett és fejt ki, mivel a szóban forgó termékeik nemcsak a globális elitnek készülnek, hiszen a meme-bait stratégiákra épített kampányaik kifejezetten a ’89 utáni generációnak is szólnak. A framing (keretezés) és a reframing (újrakeretezés) elvein keresztül a saját fogyasztóikat vonták be a hype létrehozásába.
Az egyik YouTube DIY-oktatóvideót utánzó jelenetben Steyerl egy IKEA-táskát tart a kezében, amelyet kivágott, elforgatott és a már korábban említett Möbius-szalag formájúra ragasztott össze újból. Ez, magyarázza, a „Balenciaga-elv”, amely a volt keleti blokk államaiban a privatizáció elvét követi. Az alakzatot itt mint a saját farkába harapó kígyót, az örökké félrevezetett identitásokra és autokratikus rezsimekre is vonatkoztatja, amelyek köralakú „csapdákat” hoznak létre a lakosság helyben tartására.
Wiley, akit időközben a H&M fenntarthatósági AI-szakértőjeként szerződtették le, az etikai felelősséget is a közönségre hárítja: „Őszintén szólva srácok, rátok vagyunk utalva, nemcsak a kultúránk megteremtésében, hanem a kultúránk védelmében is. Egy kulturális háborúban vagyunk, és Ti teremtettétek meg a csatateret. Rajtatok múlik, hogy Trump, a Brexit vagy az Alt-Right politikai korunk (gyors és megbánható) Crocs papucsa vagy (következetes és ikonikus) Chanel-je lesz-e”.[7] A képek itt már nem reprezentálják, hanem előre jelzik és gyártják a valóságot, és ahol az emberek már nem egyszerűen a képernyők előtt ülnek, hanem maguk is csomópontjai, prosumerjei azoknak a kulturális tartalmakkal elárasztott hálózatnak, amelyeket fogyasztanak, újragyártanak és továbbítanak.
A Szovjetunió összeomlását követő polgárháborúkról készült felvételekből az előadók ráközelítenek Demna Gvasalia alakjára, aki jóval a Vetements megalapítása előtt, gyermekmenekültként migrált Grúziából. Később a DHL-pólója tette őt a legrelevánsabb, legravaszabb, legizgalmasabb tervezővé, aki a kreatív kézjegyet kifordította és a stiláris kifinomultságot a bomlasztással és játékkal helyettesítette. Később ezt az elvet vitte tovább, amikor Alexander Wangot követően ő került a Balenciaga vezető tervezői pozíciójába.
Mi történik akkor, ha az esztétikai hierarchiák megdőlnek és dekódolhatatlanná válnak, de ezzel szemben a piaci értékük érintetlen marad? Gagoshidze a videó egy pontján így fogalmaz: „Hogyan lehetséges, hogy a Balenciaga darabok legyőzték a gravitáció törvényeit és felszivárogtak a felső tízezer testére? Míg azok, akik korábban ezeket a ruhákat viselték, továbbra is lefelé tartanak?”[8] Ezzel felidézi saját gyermekkori emlékeit a polgárháború utáni Grúziából, amikor a testvérről testvérre szálló adományként kapott kinyúlt ruhák és túlméretezett pólók még nem a cool-faktort jelentették.
Állókép a videóból
(A művészek, az Andrew Kreps Gallery, New York, és az Esther Schipper, Berlin/Paris/Seoul jóvoltából)
A divatiparban megjelenő „új-kelet” nosztalgia furcsa és már-már ízléstelen módon romantizál és esztétizál olyan ruhadarabokat és jelképeket, melyek eredeti kontextusukból kiemelve kiüresedett és jelentésüket vesztett szimbólumokká és árucikkekké válnak, miközben viseletük együtt jár az attól a szubkultúrától való távolságtartással is, ahonnan ezeket kiemelték. Ezzel elveszítik az eredeti jelentésüket és egy homogenizált, leegyszerűsített nyugati narratívába simulnak bele.
Az önmeghatározás és annak a médiareprezentációja napjaink központi problémájává vált. „Az identitás jelenleg a tömegek ópiuma” – állítja Steyerl.[9] „Ez egy ingyenes alamizsna azoknak az embereknek, akiknek sok másuk nincs. De ahogy a digitális gazdaságban sok látszólag ingyenes dologhoz, ehhez is rengeteg mérgező feltétel kapcsolódik. Mindenekelőtt az a gondolat, hogy az ember képtelen változtatni. Az identitás azt jelenti, hogy ha szegény vagy, törődj bele, viseld büszkén. Az identitás csapdát jelent, hogy az embereket a helyükön tartsák és megosszák őket, mint például a Team Crocs vs. Team Chanel ellentét esetében is.”[10] A kérdés tehát az, hogyan lehet átalakítani ezt a hurkot, amelyet maguk a kizsákmányoltak táplálnak, pontosabban fenntartanak az egyéni hovatartozásuk állandó keresésével. „Az egyetlen kiút a játékszabályok megváltoztatása” – zárja gondolatmenetet Trakilovic, aki a szarajevói Pride-on egy kirakatban egy olyan Balenciaga-replikát fotózott le, amelyen a márkajelzés „Belanciege-ként” volt elírva.[11]
A sikertelen kisajátítás ünnepeként a kör – vagy inkább a trendmátrix – ismét bezárult, amikor Steyerl úgy döntött, hogy ezzel a projektcímmel hoz létre egy olyan képzeletbeli vállalkozást, amelyben a felhasználók nem pusztán megteremtik, de egyúttal birtokolják és kezelik is a márka értékét.
[1] „Blue is commonly associated with trust, confidence, and sincerity; it is also used to represent calmness and responsibility.” https://ec.europa.eu/component-library/v1.15.0/eu/components/detail/eu-style-color/ –
[2] Balenciaga Summer 20 Collection
[3] https://artreview.com/power-100?year=2017
[4] “Politics and fashion are both about identity. They are both highly cyclical. There are lots of different aesthetics in both politics and fashion. And more broadly, fashion and politics are both products of our culture. You can think about political movements like a fashion trend – lots of people suddenly adopting a new idea or concept.” https://www.dazeddigital.com/politics/article/39542/1/the-whistleblower-chris-wylie-cambridge-analytica-fashion-and-politics
[5] https://www.youtube.com/watch?v=IE5ZvAj5tVI&ab_channel=TheBusinessofFashion
[6] “This dynamic of shock and subsequent normalization was what Trump’s campaign banked upon.”
[7] “We depend on you guys frankly, not only to make our culture but also to protect our culture. We are in a cultural war, you guys have created the battlefield. And it’s up to you whether Trump or Brexit or the Alt-Right become the Crocs (quick, fast, and regrettable) or the Chanel (ensuing and iconic) of our political age.”
[8] “How come Balenciaga items overcame the law of gravity and trickled up to the bodies of the one percent? While people who wore those clothes before keep trickling down?”
[9] “Identity is currently an opioid for the masses (…)”
[10] “It is a free handout for people who have little else. But like a lot of seemingly free stuff in digital economies it comes with a lot of toxic strings attached. Above all, the idea that one can’t change. Identity means that if you are poor, deal with it, apparently, you are born this way. Identities are a trap to keep people in their places and divide them, for example as Team Croc vs. Team Chanel.”
[11] “The only way out is to change the rules of the game (…)”
