A napokban olvastam egy tanulmányt, amelyben a szerző, mikor
megkérdezték, hogy hogyan áll össze egy mű ára, így válaszolt: „Húsz
százalékban a szerző nevéből, nyolcvan százalékban a műkereskedő
nevéből.” Ez azért túlzás, de az tény, hogy óriási szerepe van a művek
árában a marketingnek. Fogalmazhatom ezt úgy is, hogy az aukciósház
ügyességén (marketingjén) múlik, milyen várakozást tud generálni és mire
valóban a kalapács alá kerülnek a művek, mennyit tud még rádobni, hogy a
lehető legmagasabban keljenek el egy adott pillanatban. Sokat kell erre
előtte „gyúrni” és amikor eljön az a bűvös 1-2 perc, akkor robbantani
kell, ha lehet. Nézzük az előző hét legérdekesebb aukcióját, a BUMBUM
Galéria május 4-ei árverését.
Komoly előzetes várakozás előzte meg az eseményt. A jó marketing megoldásoknak köszönhetően, már a kiállításmegnyitó előtt, kellő suttogó és nyilvános kommunikáció keringett szakmai berkekben. A megnyitót is jól időzítették, a helyszínt is jól választották ki, a kiállítás, azaz az összerakott anyag is változatos és jó volt. Nem kiemelkedő, de jó. Ami 5-6 évvel ezelőtt szinte elképzelhetetlen lett volna a nagy aukciósházak kínálatában, most teljesen természetes: a ”60-as, ”70-es, ”80-as, sőt a ”90-es és 2000-es évek aukcióképes alkotásai egyre nagyobb súllyal szerepeltek a kínálatban. Ez persze hordoz magában rengeteg kockázatot is. Nagyon sok művésznek nincs az aukciókon, a piacon tesztelt és kialakult stabil árfolyama.
A BUMBUM aukció régi anyaga egy-két érdekességet tartalmazott, de alapjában nem volt különleges. Az elmúlt másfél év válsággal árnyékolt aukcióinak a tapasztalata pedig pont az, hogy csak a nagyon izgalmas művekkel lehet jó eladásokat és heves liciteket generálni. Ezért fordulhatott elő, hogy a címlapon is szereplő, Berény Róbert-kép csak a kikiáltási áron kelt el, 15 millióért. Ami egy jó ár, de nem különleges, mint ahogyan várná az ember egy címlap képtől. Sok társa járt hasonlóan. Így például Aba-Novák (3,5 millió), Moholy-Nagy (5 millió), Tóth Menyhért (2,5 millió), Mokry-Mészáros Dezső (2,8 millió), Czóbel Béla (6,5 millió) vagy Csáky József (2,6 millió). Persze ezek a művészek és művek azért elvitték a hátukon az aukciót, de nem voltak mégsem annyira izgalmasak, hogy komolyabb liciteket indikáljanak. Nem sok babér termett Barcsaynak, Ferenczy Noéminek, Vajda Lajosnak és még Rippl-Rónainak sem. Rájuk még ajánlat sem érkezett.
Nem volt sokkal vigasztalóbb a helyzet a ”60-as, ”70-es és ”80-as évek sztárjai számára sem. Itt is szerencsés esetben kikiáltási áron mentek el a művek. Rossz esetben ajánlat sem volt. A még fiatalabbak között pedig csoda, hogy elkeltek művek, pedig pont ez a – nagyjából 1960-tól napjainkig válogatott – anyag tartalmazta azokat a csemegéket, amelyeket a régi anyagban hiányoltam. Tehát a legnagyobb jó szándék ellenére is, az aukció felemásra sikeredet. Számszerűen a kikiáltási árak összesen 178 410 000 Ft-ot, a leütési árak viszont csak 101 200 000 Ft-ot képviseltek. (Ebből az aukciósház saját maga is rögtön vásárolt műveket.)
Nézzünk néhányat az okok közül, hogy miért alakult így az eredmény. Mint az elején említettem, a marketing az egyik kulcsa a dolognak. Erre kiváló eszköz például a katalógus. Itt is készült, de sajnos nagyon szerényen bánik az információval. „Nagyvonalúan” kihagyja a művek korábbi aukciós szereplését, máshol pedig előfordul, hogy sajnos hiányos az adatközlés, amit legtöbbször 10 perces internetezéssel pótolni lehetne. Menjünk tovább. Én hiányoltam azt, hogy a képeket nem hozták ki az aukción. Ennek is van mágiája! Ott utoljára láthatom, még beindítja a vadászösztönt. Kár kihagyni ezt a mágikus marketingeszközt, és egy gyenge vetítéssel helyettesíteni.
Van a művek sorrendjének is egy komoly dramaturgiája. Ettől is függ, hogy egymást erősítik vagy gyengítik a művek és közben a vevő milyen érzelmi utat jár be, hogyan távozik a végén! Ez ugyanolyan fontos eszköz, mint a kikiáltási ár megállapítása. Ettől is nagyban függ, hogy van, vagy nincs licit, hogy ha van, az heves vagy csak alig mozduló. A terv persze az volt, hogy a végén azért legyen egy felütés. Ez lett volna Szabó Vladimir 8 milliós képe, ami természetesen egy csemege. (I. grafikon) De Szabó Vladimir nincs stabilan ebbe az értékhatárba beárazva, ezért őt ide tenni és ilyen magasról indítani nagy kockázat volt. Be is ütött: az aukció vége sajnos leült. (II. grafikon) Ilyen helyre bombabiztos művész és mű kell! Nézzünk meg két Virág Judit-aukciót (III. és IV. grafikon), ők hogyan csinálják ugyanezt. Hogyan vezetik végig az aukción a gyűjtőket, vásárlókat. Ha megnézzük a kikiáltási árak és a kalapács árak szoros együttmozgását, akkor jól látszik, a profi tervezés és értékbecslés hihetetlen fontossága. Így lehet kiegyensúlyozott aukciókat tervezni, szinte mérnöki pontossággal. Ez természetesen sokkal könnyebb már bevezetett „márkákkal”, kialakult és kipróbált piaci szereplőkkel, azaz felépített művészeti és műkereskedelmi szereplőkkel. Hát akkor mennyire kellene figyelni a kialakulóban levő, nagyon a kezdeteknél toporgó kortárs piac esetében, amelyben rengeteg márka- és árfolyamépítő munka van még hátra! Bízzunk benne, hogy a BUMBUM-nak és Kováts Lajosnak lesz türelme ezt a folyamatot végigvinni.
